近年來，我國對于創(chuàng)新藥的支持力度明顯加強(qiáng)，越來越多的本土藥企業(yè)務(wù)從單純的仿制藥拓展到創(chuàng)新藥領(lǐng)域。顯而易見，創(chuàng)新藥領(lǐng)域?qū)Χ鄶?shù)制藥企業(yè)而言是個更為陌生的領(lǐng)域，挑戰(zhàn)巨大，無論是研發(fā)還是營銷，和既往的仿制藥都有顯著的差異。
總體而言，仿制藥多為“切蛋糕”，在某個基本成熟的市場分一杯羹；而創(chuàng)新藥則多為“做蛋糕”，要開創(chuàng)一個既往并不存在的市場。因此，創(chuàng)新藥獲批上市后的初期，一般為數(shù)年，對于該創(chuàng)新藥是否能迅速做大做強(qiáng)，具有重大乃至決定性的影響，可以視為營銷窗口期。此后，營銷雖然仍將繼續(xù)，但是效果及回報(bào)明顯不及窗口期。
上市之初何等寶貴
創(chuàng)新藥獲批上市，其基礎(chǔ)銷量為零，市場對該新藥沒有任何認(rèn)知，因此，必然需要其MAH（或藥企）對該新藥投入大量資源，進(jìn)行宣傳推廣及銷售。如果考慮到時間因素、競爭因素及營銷回報(bào)，則上市后的初期極為寶貴，切不可浪費(fèi)。具體原因有以下幾類。
市場獨(dú)占期有限
根據(jù)我國相關(guān)法規(guī)，發(fā)明專利權(quán)的保護(hù)期限為申請日起20年。由于創(chuàng)新藥的研發(fā)及審評時間較長，從專利申請日起到新藥正式上市，往往需要花費(fèi)不少時間。
最新的《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見稿）》規(guī)定，“對首個批準(zhǔn)上市的兒童專用新品種、劑型和規(guī)格，以及增加兒童適應(yīng)癥或者用法用量的，給予最長不超過12個月的市場獨(dú)占期，期間不再批準(zhǔn)相同品種上市?！薄皩ε鷾?zhǔn)上市的罕見病新藥，在藥品上市許可持有人承諾保障藥品供應(yīng)情況下，給予最長不超過7年的市場獨(dú)占期，期間不再批準(zhǔn)相同品種上市。藥品上市許可持有人不履行供應(yīng)保障承諾的，終止市場獨(dú)占期?！庇捎谑袌龅莫?dú)占性，所有的市場回報(bào)均為自己獨(dú)家所有，利用好這一時間窗口對企業(yè)顯然至關(guān)重要。
政策性降價帶來挑戰(zhàn)
隨著國家醫(yī)保談判藥品機(jī)制的成熟，越來越多的創(chuàng)新藥將以更快的速度納入醫(yī)保目錄，且同時降價。例如，2020年6月，澤布替尼獲得NMPA批準(zhǔn)上市，2020年12月28日，澤布替尼膠囊成功進(jìn)入醫(yī)保目錄，短短半年時間，價格由6336元每盒（80mg*64粒）降至5440元每盒，降價幅度為14%。
政策性降價并非只有一次，而是連續(xù)性的。例如國家醫(yī)保談判品種，可以再次降價。2017年談判成功的藥品平均降幅44%，但在2019年進(jìn)行續(xù)約談判時，續(xù)約成功的藥品又平均降價26.4%。此后，還有國家集采、區(qū)域集采的殘酷降價。由此可見，新藥上市后，自由定價、自費(fèi)支付的時間可能較以前明顯縮短，但此階段的推廣宣傳又極為重要，對于該新藥未來的市場規(guī)模具有決定性的影響。
新品替代（競爭）加速
藥品更新?lián)Q代的速度與電子消費(fèi)品相比可謂十分緩慢，臨床使用數(shù)十年乃至上百年的藥品品種頗多。但是，隨著藥品研發(fā)的技術(shù)進(jìn)步，這一現(xiàn)象已有所改變，新藥迭代速度明顯加快。
換言之，創(chuàng)新藥上市后的保護(hù)期內(nèi)，即使沒有仿制藥的競爭，也無法避免其他同類藥品（ME-TOO）的競爭，甚至是同類改進(jìn)藥品(ME-BETTER)的競爭。這一現(xiàn)象將因?yàn)檠邪l(fā)對象的同質(zhì)化（例如扎堆開發(fā)DAA、PD-1、 P-CAB等）而日趨明顯。例如：2022年4月13日，羅欣藥業(yè)集團(tuán)研發(fā)申報(bào)的1類創(chuàng)新藥替戈拉生片（商品名：泰欣贊）獲得NMPA批準(zhǔn)用于治療反流性食管炎(RE)，該藥是我國首款自研的鉀離子競爭性酸阻滯劑(P-CAB)，比2019年在我國上市的沃諾拉贊只晚三年時間。
抓住時機(jī)多做工作
基于新藥上市后的市場獨(dú)占期十分有限，且很快面臨新品替代競爭和藥品降價的壓力，因此，抓住窗口期，盡量多做些工作，為此后的營銷奠定良好的基礎(chǔ)，意義之大，不言自明。
早營銷
包括組建營銷團(tuán)隊(duì)、安排藥品生產(chǎn)、進(jìn)行定價等，所有藥品生產(chǎn)和銷售所必需的工作都要有計(jì)劃提前進(jìn)行安排，以便第一時間將藥品送達(dá)顧客。例如替戈拉生獲批后，羅欣藥業(yè)上下高效協(xié)同，僅用15天即完成首批生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)替戈拉生的卓越上市。
早定位
絕大多數(shù)新藥都會進(jìn)行營銷策劃。策劃水平有高有低，效果千差萬別。以營銷實(shí)戰(zhàn)效果而言，可能擁有正確定位（賣點(diǎn)）的策劃，更為必需，亦是不少M(fèi)AH的短板。例如，我國首家上市的肝素鈉封管注射液，宣傳的賣點(diǎn)是使用更方便，但推廣效果極不理想。后來重新定位為更暢順，堵管率更低，找到了其主要競爭對手生理鹽水沖洗器的關(guān)鍵弱點(diǎn)，因此得以扭轉(zhuǎn)被動局面。
早宣傳
預(yù)熱時間，事實(shí)上可以提前到新藥上市之前。對于任何潛在的顧客（處方醫(yī)生），無論其所在醫(yī)院是否已引進(jìn)該新藥，都應(yīng)該列為宣傳對象。營銷的戰(zhàn)場包括物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場，這兩個戰(zhàn)場既不同又相互影響。即使新藥已引進(jìn)到醫(yī)院，但如果醫(yī)生不了解、不認(rèn)可，還是沒有處方。反之，如果醫(yī)生已經(jīng)了解、認(rèn)可某個新藥，即使醫(yī)院沒有該藥品，依然有可能處方（院外購買）。隨著藥品“雙通道”管理機(jī)制的普及、醫(yī)藥電商的崛起，占領(lǐng)心智戰(zhàn)場的重要性越來越大。
新藥研發(fā)不易，一旦研發(fā)成功，MAH（藥企）必須珍惜上市初期寶貴的窗口期，做好包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品宣傳、藥品生產(chǎn)、定價等方方面面的營銷工作，以最快的速度、最佳的效果去占領(lǐng)心智市場和物理市場，以獲得更好的商業(yè)回報(bào)，為窗口期過后更為殘酷的競爭奠定基礎(chǔ)。
